Intr-o economie de consum supra-saturata, cu produse omogene si consumatori imuni la mesajele promotionale, marketingul vertical traditional - intemeiat pe segmentarea pietei si proliferarea marcilor - nu prea mai da roade. Philip Kotler si Fernando Trias de Bes ne prezinta un nou mod de abordare a oportunitatilor de piata, marketingul lateral, care ne furnizeaza o ruta alternativa in generarea ideilor pentru piata, ajutandu-ne sa inventam produse cu totul noi, pentru un public mult mai larg. Cartea defineste cadrul conceptual al marketingului lateral si ofera un mare numar de exemple de produse noi, care au avut succes pe piete afectate de hiperconcurenta, fiind concepute intr-un proces creativ care scapa din limitele traditionale.
Philip Kotler este profesor de marketing international la Kellogg School of Management, din cadrul Universitatii Northwestern. Considerat parintele marketingului modern, Kotler este autorul a 25 de carti, inclusiv "Marketing de la A la Z"si "10 Pacate capitale de marketing" aparute tot la editura CODECS. Kotler a oferit servicii de consultanta unor organizatii ca IBM, Bank of America, General Electric si AT&T.
Fragment:
Schimbarea nevoii: incercarea de a descoperi o noua
utilitate
Aceasta schimbare de dimensiune consta in alegerea unei nevoi inca
neacoperite si gasirea unui mod in care ar putea fi conceput produsul pentru a
satisface nevoia respectiva. Iata cateva exemple:
Red Bull a inaugurat
categoria numita in prezent "a bauturilor energizante" - bauturi
racoritoare care stimuleaza energia consumatorului. Produsul satisface o noua
nevoie, in afara celei uzuale, de astamparare a setei.
Sutienul Wonderbra a adaugat
nevoilor satisfacute de sutienele normale pe aceea de a capata un aspect mai
voluptos - nevoie pe care o au unele femei.
Companiile producatoare de
sisteme digitale de alarma au adaugat functiunea inregistrarii orelor in care
alarmele au fost cuplate si decuplate, ca modalitate de a con tro la momentele
la care personalul beneficiarilor a deschis sau inchis spatiul de lucru.
Incercand sa realizeze
volume de vanzari suplimentare, companiile de taxi au inceput sa ofere servicii
de curierat cu propriile vehicule. Multe companii din domeniul busi
ness-to-business, precum cele de publicitate, apeleaza adesea la livrari foarte
urgente. Un taxi poate fi oricand la dispozitia lor, pe cand firmele de curierat
obisnuite au nevoie de un anumit timp pana la preluarea coletului, din cauza
limitarii capacitatii parcului lor auto. Adaugand la serviciile de taxi
utilitatea transportului de colete, piata companiilor respective s-a largit.
Un concurs muzical TV a
folosit vinderea de CD-uri ca mod de votare. Au fost inregistrate CD-uri ale
participantlor la concurs si lansate in magazinele de muzica. Castiga torul
concursului urma sa fie muzicianul care si-a vandut cele mai multe discuri.
Publicul a fost rugat sa cumpere inregistrarea participantului preferat, ca mod
de a-1 vota in concurs, in locul metodelor traditionale, precum SMS-urile sau
votul prin telefon.
Bayer, constatand ca
aspirina sa concureaza cu o multi-me de alte produse pe baza de acetaminofen,
folosit ca analgezic, a comunicat prin spoturile TV ca in afara de dureri,
aspirina sa ajuta la prevenirea infarcturilor miocardice. Spotul recomanda
publicului interesat sa ia preventiv cite o aspirina in fiecare zi. Noua
utilitate a condus la volume de vanzari suplimentare si la cresterea loialitatii
fata de marca.
7.2.2 Schimbarea tintei: o persoana, mai
multe persoane, un grup
La nivelul persoanelor sau grupurilor, substituirea consta in alegerea unei
tinte non potentiale pentru produs sau serviciu.
Tintele non-potentiale sunt acele grupuri in care este improbabila cumpararea
sau utilizarea produsului sau serviciului.
Aceste grupuri nu trebuie sa fie confundate cu grupurile-tinta potentiale,
compuse din persoane care in prezent nu cumpara produsul, dar au nevoia la care
raspunde acesta, asa ca ar putea deveni oricand cumparatori. Grupul-tinta
potential este inclus, in cadrul procesului de marketing vertical, la un loc cu
grupul-tinta actual al clientilor.
Exemplul scutecelor-chilotel din capitolul 4 ofera aici o ilustrare perfecta:
scutece pentru copii de 3 ani. Dar exista si alte exemple de produse care au
fost transformate ca sa se adreseze unor grupuri non-potentiale:
Gillette a pus in vanzare
aparatul de ras pentru femei, linia Gillette Venus, un dispozitiv feminin, de
culoare roz, conceput special pentru picioare.
Un producator de branzeturi
frantuzesti a facut posibil consumul de branza printre copii, lansand desertul
Kidiboo. Este un produs cremos si dulce, fixat pe un betisor, asa incat poate fi
mancat de copii ca o inghetata pe bat. Este extrem de popular printre copii,
care altminteri accepta foarte greu sa manance branza obisnuita.
Parcurile de distractii au
generat ideea de a-si pune locatiile, pe timpul weekendurilor de iarna cu mai
putini vizitatori, la dispozitia companiilor care organizeaza conferinte de
vanzari. Dupa incheierea conferintelor, partici pantilor li se ofera o zi
distractiva in parc, fara sa mai plateasca altceva. Astfel s-a generat o
importanta sursa suplimentara de vanzari.
Cantatul acompaniat de
orchestra a fost multa vreme rezervat doar profesionistilor. Totusi exista
foarte multi oameni carora le-ar placea sa cante in public. Astfel,
"cafele pentru ora de culcare", care sa nu strice somnul celor care o
consuma.
7.2.4 Schimbarea locului: mutarea
produsului intr-un alt cadru
Aceasta este una dintre tehnicile de substituire simplu de aplicat si cu
rezultate bune.
Aceasta schimbare de dimensiune consta in alegerea unor locuri de cumparare,
utilizare sau consum in care, in prezent, produsul sau serviciul nu este
prezent.
Este interesant de observat faptul ca unele produse sunt asociate strans cu
unele locuri de consum: popcornul cu cinematograful, arahidele cu deplasarile cu
avionul etc.
Oportunitati noi ar putea oferi alegerea unui loc sau cadru "neplauzibil"
pentru produs, fortand astfel gandirea privind schimbarea locului
normal.
