Ghidul managerului de produs prezinta modul in care puteti dezvolta si integra cu succes aspectele-cheie ale managementului de produs – cunostinte despre produs si piata, aptitudini financiare si strategice, abilitate interpersonala si multe altele – pentru a va imbunatati eficienta si a demonstra ca va aduceti in mod vital contributia la profitabilitatea pe termen lung a companiei.
Cuprinzand linii orientative actualizate si aspecte privind abilitatea de a intui natura interioara a lucrurilor, de care aveti nevoie pentru a deveni un manager de produs valoros, aceasta editie revizuita cuprinde:
- Toate informatiile noi referitoare la strategia managementului de produs privind brand-ul si managementul global al brand-ului
- Linii de orientare extinse si aspecte intuitive pentru a obtine o performanta ridicata din partea echipelor si membrilor acestora
- “Rezumate de afaceri” referitoare la studii de caz pentru companiile de varf
Intr-un mediu caracterizat prin cresterea complexitatii produsului, competitie intensa la nivel international si accelerarea cerintelor clientilor, managerii de produs trebuie sa inteleaga diferenta intre succesul unui produs si esecul acestuia. Ghidul managerului de produs furnizeaza un cadru clar si direct pe care il puteti folosi pentru a crea si livra clientilor companiei dumneavoastra produse si servicii de calitate superioara , asigurand in acelasi timp valoare pe termen lung pentru companie.
Grafice clare si usor de citit, va prezinta modul in care puteti gestiona fiecare pas important, de la conceptie la finalizare. Liste de verificare practice va ajuta sa evaluati progresul in fiecare etapa. “Rezumate de afaceri” concise va prezinta studii de caz privind companiile de varf care se confrunta si fac fata provocarilor managementului de produs de astazi. Interviuri privind aspecte ale managementului de produs cu consultanti specializati si manageri de produs cu rezultate deosebite va furnizeaza strategii dinamice si verificate pentru rezolvarea potentialelor probleme din marketing, productie, diferite tipuri de comunicare culturala si multe altele.
Manual esential pentru un management de produs fara probleme intr-o lume de afaceri fluida si care nu poate fi previzionata, Ghidul managerului de produs va asigura cunostintele de care aveti nevoie pentru:
- Realizarea analizei de piata si a clientului
- Proiectarea strategiilor de brand
- Stabilirea si implementarea preturilor
- Orientarea catre pietele actuale si piete noi
- Dezvoltarea, lansarea si evaluarea noilor produse
- Gestionarea produselor existente si mature
- Crearea si gestionarea cerintelor clientilor
- Lucrul efectiv cu departamentele de vanzari, operationale si de cercetare
Prefata Ghidul Managerului de Produs
Majoritatea cartilor de afaceri se refera la aspecte cât mai generale cu scopul de a fi accesibile unui numar cât mai mare de manageri. Multe dintre acestea sunt gândite pentru a fi citite cu usurinta în avion.
Aceasta carte nu face parte din aceasta categorie. Aceasta carte provoaca managerii de produs sa gândeasca în mod diferit asupra rolului lor si a modului în care îsi pot îndeplini sarcinile cât mai bine. Pregatiti-va sa descoperiti instrumente de lucru si modele, alaturi de rezumate de afaceri care va ajuta sa le puneti în practica. Pregatiti-va sa va redefiniti produsele si serviciile în functie de punctul
de vedere al clientului, care îl completeaza pe cel propriu. Pregatiti-va sa gânditi mult mai profund la competitie, clienti si factori de succes. Pregatiti-va sa ajungeti la puncte de vedere mult mai bune decât ale mele.
Eu am avut norocul sa beneficiez de o retea de practicieni, profesori si consultanti cu o experienta deosebita care mi-au împartasit perspectivele lor unice cu privire la managementul de produs. La sfârsitul fiecarui capitol, un expert îsi prezinta ideile si cunostintele referitoare la un aspect privind managementul de produs. Sfaturile lor vor veni uneori în sprijinul convingerilor dumneavoastra, iar, alteori, va vor face sa regânditi ceea ce aveti de facut. ai în toate cazurile veti fi încurajati sa luati o pauza, sa zâmbiti sau sa va mirati de opiniile lor.
Aceasta editie aduce ca noutate un CD ce contine toate exercitiile din carte. Deasemenea, unele machete si liste de verificare sunt incluse – în total 20 de fisiere – pentru a va eficientiza capacitatea de a beneficia de ideile si instrumentele prezentate. Toate fisierele sunt realizate în format Microsoft Word si Excel, fiind simplu de îmbunatatit si adaptat la situatiile de zi cu zi.
Întrebari frecvente Ghidul managerului de produs
Î: Ce este managementul de produs?
R: Un manager de produs este un manager de nivel mediu care raspunde de gestionarea si marketingul unor produse existente – si de dezvoltarea unor produse noi – pentru o anumita linie de produs, brand sau serviciu. Alte denumiri ale pozitiei ar putea fi: brand manager, manager specializat pe o industrie sau activitate industry manager) ori manager pe un segment de clienti (customer segment manager). (Retineti ca termenul “produs” se va referi în continuare atât la produse, cât si la servicii).
Î: Ce tipuri de companii folosesc manageri de produs?
R: Managerii de produs pot fi întâlniti în toate tipurile de companii, de la cele specializate în bunuri pentru consum la cele de servicii (precum institutiile financiare), de la companii industriale (cum sunt producatorii de echipamente originale [OEMs], furnizori de componente, precum si firmele de service si piese de schimb) pâna la organizatii non-profit (cum sunt spitalele).
Î: Care este diferenta între managementul de produs si dezvoltarea de produs?
R: Managementul de produs este realizat în întregime de managerii de produs si include planificare, previzionare si marketingul pentru produse sau servicii. Dezvoltarea de produs este un proces de proiectare si comercializare a produselor noi. Aceasta carte se focalizeaza pe managementul de produs.
Î: Cine ar trebui sa citeasca aceasta carte?
R: Aceasta carte se adreseaza în mod direct managerilor de produse existente si managerilor pe segmente de clienti (în principiu, managerii cu roluri nontraditionale” aflati în spatele produselor destinate consumatorilor). Totusi, aceasta carte a fost utilizata eficient de persoane din toate tipurile de companii
si industrii. Deasemenea, multi dintre noii manageri de produs si directori ori vicepresedinti pentru managementul de produs sau marketing au considerat-o valoroasa.
Î: Ce voi învata daca citesc aceasta carte?
R: Veti învata despre diferite abordari ale managementului de produs în categorii diverse de organizatii, dar si despre idei utile pentru a duce treaba la bun sfârsit si în alte zone functionale. Veti învata despre cum sa va evaluati strategic portofoliul de produse, cum sa parcurgeti un proces obisnuit de dezvoltare în cadrul unei companii si cum sa va pregatiti pentru strategii de lansare eficiente. ai, în sfârsit, veti învata diferite modalitati de a adauga valoare recunoscuta de piata atât produsului, cât si eficacitatii dumneavoastra ca manager de produs.
Î: Cum voi învata aceste cunostinte si abilitati?
R: Au fost utilizate mai multe tehnici pentru a va ajuta în procesul de învatare:
(1) imagini moderne – denumite „Rezumate de afaceri” – care prezinta managementul de produs în actiune; (2) exercitii de pregatire pentru procesul de planificare, pe suport hârtie în carte si, în format electronic, pe CD;
(3) liste de verificare la sfârsitul fiecarui capitol pentru evaluarea la fiecare etapa parcursa; si (4) interviuri cu experti la sfârsitul fiecarui capitol pentru a stimula opinii, pareri si perspective diferite.
Î: Aceasta carte este disponibila si pe plan international ?
R: Da, cartea a fost tradusa în alte limbi si a cunoscut o crestere a vânzarilor pe plan international. Asa cum a dovedit si programul de instruire privind managementul de produs pe care l-am sustinut în Asia, cunostintele sunt corespunzatoare si usor de transferat.
Cuprins
Partea întâi Pregatirea fundamentelor strategice
1. Cadrul general al planificarii strategice pentru managerii de produs 3
Cei mai buni manageri de produs 3
Cadrul general pentru planificare 8
Viziunea strategica privind produsul 16
Lista de verificare: Un cadru strategic de planificare pentru managerii de produs 17
Interviu cu Paul Baumgart, GE Healthcare, Director
General, Departamentul Tehnologii informationale
pentru îngrijirea aparatului respirator 18
2. Identificarea tendintelor, cercetarea si segmentarea clientilor 23
Identificarea tendintelor si Cercetarea de piata 24
Întrebari preliminare privind segmentarea clientilor 29
Procesul de analiza a pietei si clientilor 34
Lista de verificare: Identificarea tendintelor, cercetarea si segmentarea clientilor 45
Interviu cu Art Weinstein de la Nova Southeastern University 46
3. Analiza concurentei pentru strategii concurentiale 49
Analiza concurentei 49
Introducerea unui proces de analiza a concurentei 51
Analiza informatiilor competitive 63
Lista de verificare: Analiza concurentei pentru strategii concurentiale 65
Interviu cu Timothy J. Kindler, Presedintele Asociatiei Profesionistilor în Analiza Concurentei 66
4. Strategii de brand 71
Principii fundamentale 71
Proiectarea unei strategii de branding 75
Elementele si programele brandului 84
Lista de verificare: Strategii de branding 87
Interviu cu Scott Davis, Senior Partner, Prophet 88
5. Performanta financiara si performanta în domeniul preturilor 91
Concepte financiare de baza 91
Politica de pret si îmbunatatirea performantei în domeniul preturilor 98
Lista de verificare: Performanta financiara si de pret 115
Interviu cu Eric Mitchell, Presedinte al Professional Pricing Society 116
Partea a doua Planificarea si implementarea produsului
6. Cresterea strategica prin produse noi 123
Gândirea strategica a produsului 123
Fundamentele dezvoltarii de produse noi 128
Dezvoltarea ideilor de produse 133
Lista de verificare: Pregatirea planificarii strategice de produs 140
Interviu cu Greg DiCillo, Presedinte si Co-Fondator al Life Cycle Strategies 140
7. Proiectarea noului produs 143
Dezvoltarea prototipului 155
Lista de verificare: Proiectul noului produs 157
Interviu cu Steven Haines, Fondator si Presedinte a Sequent Learning Networks 158
8. Elaborarea strategiei de lansare 161
Pre-Lansarea 162
Lansarea 172
Evaluarea dupa lansare 180
Lista de verificare: Elaborarea strategiei de lansare 183
Interviu cu Steve Johnson, Vicepresedinte al Pragmatic Marketing 183
9. Managementul produselor existente si a produselor aflate la maturitate 189
Includerea produselor în portofoliu 189
Instituirea unei baze de date privind produsele existente (Product fact Book) 191
Strategii de mentinere 199
Strategii de revitalizare 205
Strategii de rationalizare 209
Lista de verificare: Gestionarea produselor existente si a produselor mature 210
Interviu cu Bob Brentin, presedinte al Product Development and Management Association 211
10. Crearea si administrarea cererii clientilor cu ajutorul planurilor de marketing 215
Unde sunteti acum? 216
Ce aveti de gând sa faceti anul acesta? 223
Planul de actiuni de marketing 233
Scrierea planului de marketing 249
Lista de verificare: Crearea si utilizarea planului de marketing 256
Interviu cu H. Paul Root, Presedinte al Comitetului de conducere al American Marketing Association (AMA) 258
Partea a treia Provocarile continue ale conducerii 263
11. Dobândirea statutului de lider interdisciplinar 265
Prezentarea distributiei de caractere 265
Operational si cercetare-dezvoltare 271
Lumini, Motor, Actiune! 277
Lista de verificare: Dobândirea statutului de lider interdisciplinar 280
Interviu cu Jeff Mikula, Manager Global, Publicitate si Branding pentru GE Healthcare, unitate a General Electric Company cu sediul în Marea Britanie 281
12. Pregatirea pentru globalizare 285
Strategia de produs transnationala 288
Glocalizarea 292
Distribuirea catre alte tari 293
Lista de verificare: Pregatirea pentru globalizare 296
Interviu cu Mark Philips, General Manager, Patient Monitoring Solutions - Asia 296
13. Ce este si ce nu este managementul de produs 303
Managementul de produs de azi 307
Sarcinile Managerului de produs 310
Managementul de produs de mâine 312
Comentarii finale 319
Lista de verificare: Ce este si ce nu este managementul de produs 320
Interviu cu Tracy Carlson, Fondator, The Larger View 320
14. Introducerea managementului de produs si conducerea managerilor de produs 327
Determinarea nevoii si structurii managementului de produs 328
Responsabilitati specifice ale managerului de produs si altor persoane în cadrul firmei 332
Lista de verificare: Introducerea managementului de produs si a managerilor de gestionare a produsului 339
Interviu cu Teresa Padilla, Co-Fondator, Asociatia Internationala de Management si Marketing de Produs (AIPMM) 340
Anexa A: Caseta 3M ScotchCartRII1 345
Suportul de vânzari 345
Politici flexibile de pret 347
Expozitii 347
Reclama tiparita 349
Anexa B: Exemple de fise de post 353
Fisa de post pentru o firma din domeniul biotehnologiei 353
Fisa de post pentru o firma din domeniul biotehnologiei 356
Fisa de post pentru o firma de bunuri de consum 358
Fisa de post pentru o firma de echipament industrial 360
Fisa de post pentru o organizatie în domeniul telecomunicatiilor 362
Fisa de Post într-o Companie Industriala de Dimensiune Mijlocie 366
